canales de distribución

Canales de distribución

Concepto: es un conjunto de organizaciones que dependen entre si y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial.

4.1 ejemplo de canal de distribución

Tipos de canales de distribución:

Distribución directa: consta solo del productor y el cliente final, sin intermediarios que provean ayuda.

Distribución indirecta: Canal que contiene uno o más niveles de intermediarios.

Estrategias de canales de distribución

Decidir cuantos intermediarios se emplearan en los niveles mayorista y detallista en un territorio particular. Es decir, el número suficiente de intermediarios para satisfacer los deseos del mercado meta.

Categorías de la intensidad de la distribución

4.2 categorías de la distribución

4.2 Importancia de los canales de distribución

Pocos productores venden sus artículos directamente a los usuarios finales; la mayoría utiliza intermediarios para llevar sus productos al mercado.

Las decisiones de canal de una compañía afectan directamente cualquier otra decisión de marketing.

Las compañías suelen poner poca atención a sus canales de distribución, lo que, en ocasiones, provoca resultados desastrosos. En contraste, muchas empresas han utilizado sistemas creativos de distribución para obtener una ventaja competitiva.

4.3 una empresa debe ser competitiva

4.3 Comportamiento y organización del canal

Los canales de distribución no sólo son simples grupos de empresas vinculadas por diversos flujos, sino que constituyen complejos sistemas de comportamiento en los que las personas y las compañías interactúan para alcanzar metas individuales, del canal y de la compañía.

Comportamiento del canal

Un canal de marketing está constituido por las empresas que se asocian para buscar su bien común; cada miembro del canal depende de los demás. Cada miembro del canal desempeña un papel especializado. El canal es más eficiente cuando se asigna a cada miembro la tarea que mejor desempeña.

Puesto que el éxito de los miembros individuales del canal depende del éxito de todo el canal, lo ideal es que todas las compañías que forman parte de él trabajen sin fricciones; comprendan y acepten sus papeles, coordinen sus actividades y cooperen para alcanzar las metas globales.

Aun cuando los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo actúan solos pensando en su propio interés a corto plazo; con frecuencia no se ponen de acuerdo en las actividades que cada uno debería realizar y a cambio de qué. Estos desacuerdos con respecto a las metas, a los papeles y a las recompensas generan un conflicto de canal.

4.4 conflicto dentro de un canal de distribución

·         El conflicto horizontal es el que ocurre entre empresas que están en el mismo nivel del canal

·         El conflicto vertical ocurre entre distintos niveles del mismo canal, y es el más común.

Sistemas de marketing verticales

Estructura de canal de distribución en la cual los productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos cooperan. Tres principales tipos de SMV: corporativo, contractual y administrado.

SMV corporativo

Combina etapas sucesivas de producción y distribución en un mismo dueño; el liderazgo en el canal se establece gracias a la propiedad en común.

4.5 ejemplo de smv corporativo

SMV contractual

Consiste en compañías independientes, en diferentes niveles de producción y distribución, que se unen por medio de contratos para economizar más o vender más de lo que podrían lograr solas.

4.6 ejemplo de smv comtractual

SMV administrado

Coordina las etapas sucesivas de producción y distribución, mediante el tamaño y el poder de una de las partes.

4.7 ejemplo de smv administrado

Sistemas de marketing horizontales

4.8 ejemplo de marketing horizontal

Acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

Sistemas de distribución multicanal

Ocurre cuando una sola compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.

4.9 ejemplo de sistema multicanal

Cambio de la organización de canal

Los cambios tecnológicos y el crecimiento explosivo del marketing directo y en línea están teniendo un profundo impacto sobre la naturaleza y el diseño de los canales de marketing.

La desintermediación ocurre cuando los fabricantes del producto y del servicio evitan a los intermediarios para acercarse de forma directa a los compradores finales o cuando tipos de intermediarios de canal radicalmente nuevos desplazan a los tradicionales.

 Diseño de canales de distribución

El diseño del canal de marketing requiere de un análisis de las necesidades de los consumidores, el establecimiento de los objetivos, la identificación de las principales alternativas de éste y su evaluación. Al diseñar los canales de marketing, los fabricantes deben elegir entre lo ideal y lo práctico. En los mercados pequeños, la empresa podría vender directamente a los detallistas; en los mercados más grandes, podría hacerlo por medio de distribuidores. En una parte del país, podría otorgar franquicias exclusivas, y en otra podría vender a través de los locales disponibles. Luego, podría abrir una tienda en Internet para hacer transacciones directamente con los clientes difíciles de alcanzar. De esta forma, los sistemas de canal evolucionan para cubrir las oportunidades y condiciones del mercado.

Análisis de las necesidades del consumidor

¿Los consumidores desean comprar en lugares cercanos, o están dispuestos a viajar a lugares centralizados más distantes? ¿Prefieren comprar en persona, por teléfono o en línea? ¿Valoran un gran surtido o prefieren la especialización? ¿Los consumidores desean muchos servicios adicionales (entrega, reparación, instalación), o los obtendrán en otra parte?

La compañía debe equilibrar las necesidades de los consumidores no sólo con la viabilidad y los costos de cubrir estas necesidades, sino también con las preferencias de precios de los clientes.

4.10 analizar las necesidades del consumidor 

Establecimiento de los objetivos del canal

Las compañías deben establecer sus objetivos de canal de marketing en términos de los niveles elegidos de servicio al cliente. Los objetivos de canal de la empresa también se ven afectados por la naturaleza de la compañía, sus productos, sus intermediarios de marketing, sus competidores y el entorno.

Factores del entorno como las condiciones económicas y las limitaciones legales podrían afectar los objetivos y el diseño del canal.

 

4.11 establecer los canales de distribución con mayores beneficios
para la empresa
4.5 Administración del canal

Requiere seleccionar, administrar y motivar a los miembros individuales del canal, y evaluar su desempeño con el paso del tiempo.

Selección de miembros del canal

Al seleccionar a los intermediarios, la compañía debe determinar cuáles son las características que distinguen a los mejores. Para esto, deberá evaluar los años que lleva cada miembro del canal en el negocio, las otras líneas que maneja, el registro de su crecimiento y utilidades, su nivel de cooperación y su reputación.

Administración y motivación de los miembros del canal

Una vez que se selecciona a los miembros del canal, éstos se deben administrar y motivar de forma continua para que hagan su mejor esfuerzo. La compañía no sólo debe vender a través de los intermediarios, sino para ellos y con ellos.

Al administrar sus canales, una compañía debe convencer a los distribuidores de que tendrán mayor éxito si trabajan en conjunto como parte de un sistema cohesivo de transmisión de valor.

Evaluación de los miembros del canal

La compañía debe verificar con regularidad el desempeño de los miembros del canal respecto a estándares como las cuotas de ventas, los niveles promedio de inventario, el tiempo de entrega al cliente, el tratamiento dado a los bienes dañados o perdidos, la cooperación en la promoción y en los programas de capacitación de la empresa, y los servicios al cliente.

La compañía debe reconocer y recompensar a los intermediarios que tienen un buen desempeño y que añaden valor para los clientes. A los intermediarios que tienen un desempeño deficiente se les debe brindar ayuda o, como último recurso, reemplazarlos.

4.14 evaluar el desempeño de los miembros 

Distribución física

Concepto: movimiento de mercancías que se realiza para entregar los productos en el lugar y momentos indicados. 

4.15 distribucion fisca del producto

Objetivo de la distribución física:

·         Incrementar la satisfacción de los clientes

·         Mejorar el  nivel de vida de los clientes

·         Nivelar el costo con el nivel de servicio que se ofrece

4.16 un objetivo de la distribucion fisica 

Importancia de la distribución física:

Un sistema de distribución física eficaz contribuye al beneficio que los compradores esperan, e una vía excelente para que una empresa individual marque una diferencia competitiva.

4.16 una distribución eficaz

Nivel de servicio

Se determina por el número de días que pasan desde el momento en que se realiza el pedido hasta la entrega de mercancía. Los elementos que constituyen el nivel de servicio al cliente son los siguientes:

·         Disponibilidad de productos

·         Proporción de existencias agotadas

·         Frecuencia de las entregas

·         Seguridad de las entregas.

4.17  nivel de servicio 

Costo de servicio

El sistema de distribución es eficiente cuando ninguna modificación es capaz de proporcionar un ahorro en los costos sin afectar el nivel de servicio

Estrategias de distribución física

•    Una sola planta un solo mercado

  

  4.18 ejemplo una sola planta un solo mercado

•     Planta única y mercados múltiples

1.      Envíos directos a los clientes
2.     Embarques de mucho volumen a un almacén
3.     Envíos de piezas fabricadas a una planta de montaje cercana al mercado
4.     Instalación de una planta fabril regional

•     Plantas múltiples y múltiples mercados

Elementos del sistema de distribución física

• Pronóstico de la demanda
•  Pronóstico  de pedidos
• Manejo de inventarios
•   Cantidad de pedido

Costo de mantenimiento del inventario

•          Gastos por espacio y almacenamiento

•          Costo de capital

•          Depreciación y envejecimiento

Cantidad optima de pedido

•    Tiempo de anticipació
•       Índice de uso
•      Nivel de servicio

Se establece cuando existe equilibrio entre el peligro de quedarse sin existencias y el costo de mantener existencias

Almacenamiento

4.19 almacenamiento 

•     Recibir mercancías
•     Identificar mercancías
•      Clasificar mercancías
•      Enviar las mercancías al almacenaje
•     Conservar mercancías
•    Retirar, seleccionar o escoger mercancías
•    Ordenar el embarque
•    Despachar el embarque

Tipos de almacenes 

4.20 ejemplo de almacen privado 

•                Almacenes privados

1.        Propiedad de la empresa
2.         Distribuir sus propios productos
3.  Costos variables

•        Almacenes públicos

1.      Proporcionar almacenaje para la distribución física de los productos de otras empresas sobre la base de alquiler
2.      Costo fijo

•         Almacenes para ventas al detalle

Servicios de los almacenes públicos

•     Almacenamiento afianzado
•      Espacio para oficinas y exhibición
•     Equipo de procesamiento de datos
•     Mantenimiento de niveles de existencia
•      Entregas locales
•     Custodiar mercancías usadas como colaterales de préstamo
•      Otros servicios

Manejo de materiales

4.21 ejemplo de unidades de carga 

•     Ordenados
•      De acuerdo a su desplazamiento
•    Transporte
•     Empaque y embalaje adecuado
•     Características para su manejo adecuado
•     Unidad de carga

Comunicaciones y procesamiento de datos

•       Información entre miembros del canal de distribución

1.        Productores, distribuidores, consumidores

•     Vías de comunicación

  

  4.22  ejemplo de las diferentes vias de comunicaci

1.       Vehículos automotores
2.       Ferrocarriles
3.      Vías marítimas
4.       Líneas aéreas
5.      Transporte multimodal

Criterios para la selección de un transporte

4.23 uno de los criterio es el costo 

•     Costo
•    Tiempo de transito
•    Confiabilidad
•     Capacidad
•     Esquividad
•     Seguridad
•    Coordinación de los servicios de transporte

Objetivos secundarios de la Distribución física

4.24 un objetivo secundario de la distribución física es un servicio rapido

•      Disponibilidad del producto
•     Exactitud para llenar pedidos
•      Servicio seguro
•      Servicio rápido
•     Disponibilidad del servicio

 Logística y administración de la cadena de suministro

Logística de marketing

Planeación, ejecución y control del flujo físico de materiales, productos finales e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, con la finalidad de satisfacer las necesidades de los clientes, a cambio de utilidades

4.25 logistica d emarketing

Administración de la cadena de suministro

Administración de los flujos de materiales ascendentes y descendentes de valor agregado, bienes finales e información relacionada entre los proveedores, la compañía, los revendedores y los consumidores finales.

4.26 Administración de la cadena de suministro

Metas del sistema de logística

El objetivo de la logística de marketing debe ser la de ofrecer un nivel meta de servicio al cliente, al menor costo. El objetivo consiste en incrementar al máximo las utilidades, no las ventas.

Principales funciones de logística

Las principales funciones de logística incluyen el almacenamiento, la administración de inventarios, el transporte y la administración de la información de logística.

Almacenamiento

4.27 función de almacenamiento 

Una compañía debe decidir cuántos y qué tipos de almacenes necesita, y dónde estarán ubicados.

La compañía podría utilizar bodegas o centros de distribución. Las bodegas almacenan bienes por periodos de moderados a largos. Los centros de distribución están diseñados para movilizar bienes, y no sólo para almacenarlos. Se trata de almacenes grandes y con una gran automatización, diseñados para recibir bienes de diversas fábricas y proveedores, tomar pedidos, cumplirlos de manera eficiente y entregar los bienes a los clientes con la mayor rapidez posible.

Administración del inventario

4.28 administración del inventario 

Muchas compañías han reducido de manera importante sus inventarios y los costos relacionados a través de sistemas de logística justo a tiempo. Con estos sistemas, los productores y los minoristas sólo tienen inventarios pequeños de refacciones o mercancía, a menudo suficientes para unos cuantos días de operaciones. Los nuevos artículos llegan exactamente cuándo se necesitan, en lugar de almacenarse en el inventario hasta que empiecen a utilizarse. Los sistemas justo a tiempo requieren un pronóstico preciso junto con una entrega rápida, frecuente y flexible, de manera que el nuevo suministro esté disponible cuando se necesite.

Transporte

La elección de los transportistas tiene repercusiones en los precios de los productos, el desempeño de la entrega y las condiciones de los bienes a su llegada, y todo ello afecta la satisfacción del cliente. Al enviar mercancías a sus bodegas, distribuidores y clientes, una compañía elige de entre cinco modos principales de transporte: camión, ferrocarril, vía acuática, ductos y vía aérea, junto con una forma alterna para los productos digitales: Internet.

Administración de la información logística

Las compañías administran sus cadenas de suministro a través de la información. Los socios del canal a menudo se ponen en contacto para compartir información y tomar las mejores decisiones conjuntas de logística.

Referencias bibliográficas:

Hootler, armstronge, “marketing”

Fisher, Laura y Jorge Ángel Espejo Callado.

“Mercadotecnia”  Editorial Mc Graw Hill. México. 2007