Estrategias de promoción
La mezcla de promoción de una compañía, también llamada
mezcla de comunicaciones de marketing, consiste en la mezcla específica de
publicidad, relaciones públicas, ventas personales, promoción de ventas y
herramientas de marketing directo que utiliza la compañía para comunicar valor
para el cliente de forma persuasiva y establecer relaciones con éste.
Las
siguientes son las definiciones de las cinco principales herramientas de
promoción:
• Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador
identificado.
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| 5.1 ejemplo de publicidad de la compañía pepsi |
• Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan
la compra o venta de un producto o servicio.
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| 5.2 La promoción de ventas puede ser un ejemplo de los descuentos |
• Ventas personales: Presentación personal de la fuerza de
ventas de la compañía, con el propósito de vender y de establecer relaciones
con el cliente.
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| 5.3 ejemplo de ventas personales |
• Relaciones públicas: Establecimiento de buenas relaciones
con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad
favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de
rumores, relatos o sucesos desfavorables.
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| 5.4 la empresa Bimbo es una de las principales en mantener buenas relaciones publicas |
• Marketing directo: Conexiones directas con consumidores
individuales seleccionados cuidadosamente.
Evaluación de un programa de comunicación integral de mercadotecnia
Estructura de la fuerza de ventas por clientes (o mercados): Organización de la fuerza de ventas donde los vendedores se especializan en vender sólo a ciertos clientes o industrias.
Estructuras complejas de la fuerza de ventas: Cuando una compañía vende una gran variedad de productos a muchos tipos de clientes en un área geográfica extensa, por lo regular combina varios tipos de estructuras de fuerza de ventas.
La venta es una de las actividades más pretendidas por empresas, organizaciones o personas que ofrecen algo (productos, servicios u otros) en su mercado meta, debido a que su éxito depende directamente de la cantidad de veces que realicen ésta actividad, de lo bien que lo hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo.
Comunicación integral de la mercadotecnia
Concepto: la compañía integra y
coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación para transmitir
un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus
marcas.
La comunicación de marketing
integrada vincula todos los mensajes e imágenes de la compañía.
Los anuncios de televisión e
impresos tienen el mismo mensaje, apariencia y sensación que sus correos
electrónicos y sus comunicaciones de ventas personales. Asimismo, sus
materiales de relaciones públicas proyectan la misma imagen que su sitio web o
su presencia en las redes sociales.
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| 5.5 mezcla de herramientas promocionales combinadas cuidadosamente |
Para aplicar las comunicaciones de marketing integradas,
algunas compañías han nombrado a un director de comunicación de marketing que
tiene la responsabilidad general de realizar las actividades de comunicación de
la empresa. Esto ayuda a producir comunicaciones más consistentes y un mayor
impacto en las ventas; asigna la responsabilidad a alguien (cuando antes nadie
la asumía) para unificar la imagen de la compañía, la cual está conformada por
miles de actividades que realiza.
Publicidad
Concepto: Cualquier forma pagada de representación y
promoción no personales acerca de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado.
La administración de marketing debe tomar cuatro decisiones
importantes al desarrollar un programa de publicidad: establecer objetivos de
publicidad, establecer el presupuesto de publicidad, desarrollar la estrategia
de publicidad (decisiones de mensaje y decisiones de medios de comunicación) y
evaluar las campañas para ésta.
Objetivos de la Publicidad
Tarea de comunicación específica que se realiza con un
público meta específico, durante un periodo específico.
Un objetivo de publicidad es una tarea específica de
comunicación que se realiza con un público meta específico, durante un periodo
específico. Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su
propósito principal: informar, persuadir o recordar.
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| 5.6 un objetivo de la publicidad es posicionarse en la mente del consumidor |
Herramientas
Los medios de comunicación tradicionales y nuevos son los vehiculos que llevan los mensajes de publicidad.
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| 5.7 herramientas usadas en la publicidad |
- radio
- televisión
- periódico
- revistas
- Internet
- correo electrónico
La estrategia de Publicidad
Desarrollo de la estrategia publicitaria
Estrategia
publicitaria: Estrategia que utiliza la compañía para lograr sus objetivos
de publicidad. Consiste en dos elementos principales: la creación de mensajes
publicitarios y la selección de los medios de comunicación publicitarios
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| 5.8 ejemplo de estrategia publicitaria |
Creación del mensaje publicitario
Sin importar qué tan grande sea el presupuesto, la
publicidad sólo tendrá éxito si los anuncios captan la atención y se comunican
bien. Los buenos mensajes publicitarios son muy importantes en el costoso y
saturado entorno publicitario de hoy.
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| 5.9 ejemplo de una muy buena estrategia publicitaria |
Cómo abrirse paso en
la multitud
Los anunciantes ya no envían los mismos viejos mensajes
forzados a consumidores cautivos a través de medios tradicionales. Sólo para
obtener y conservar la atención, los mensajes publicitarios actuales deben
planearse mejor, ser más imaginativos, más entretenidos y más atractivos
emocionalmente. Ya no funciona la vieja táctica de interrumpir a los
consumidores.
En su lugar, a menos que los anuncios proporcionen
información que sea interesante, útil, o entretenida, muchos consumidores
simplemente los evitan.
Combinación de
publicidad y entretenimiento
Denominada también Madison
& Vine
Término que ha llegado a representar la unión de la
publicidad y el entretenimiento, en un esfuerzo por abrirse paso en la
saturación y crear nuevas vías para llegar a los clientes con mensajes más
atractivos.
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| 5.10 proporcionar publicidad y entretenimiento |
Estrategia de mensaje
El primer paso para crear mensajes publicitarios eficaces
consiste en planear una estrategia de mensaje para decidir qué mensaje general
se comunicará a los consumidores.
Luego, éste debe desarrollar un concepto creativo
convincente, o “una gran idea”, que dé vida a la estrategia de mensaje de una
forma distintiva y memorable.
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| 5.11 planear una estrategia |
Ejecución del mensaje
Ahora el anunciante
debe convertir la gran idea en un anuncio real que capte la atención y el
interés del mercado meta. El equipo creativo debe encontrar el mejor método,
estilo, tono, palabras y formato para ejecutar el mensaje. Un mensaje puede
presentarse en distintos estilos de ejecución, como los siguientes:
• Segmento de vida: Este estilo muestra a una o más personas
“típicas” que usan el producto en una situación normal.
· Estilo de vida: Este estilo muestra cómo un
producto encaja con un estilo de vida específico.
• Fantasía: Este estilo crea una fantasía alrededor del
producto o de su uso.
• Estado de ánimo o imagen: Este estilo genera un estado de
ánimo o imagen alrededor del producto o servicio, como la belleza, el amor, la
intriga o la serenidad.
• Musical: Este estilo presenta a una o más personas o
personajes de caricatura entonando una canción
acerca del producto.
• Símbolo de personalidad: Este estilo crea a un personaje
que representa al producto.
• Conocimientos y experiencia técnicos: Este estilo pone de
manifiesto los conocimientos y la experiencia de la compañía para fabricar el
producto.
• Evidencia científica: Este estilo presenta evidencias
científicas o de encuestas de que la marca es mejor o que gusta más que otra u
otras.
• Evidencia de testimonios o respaldo: Este estilo presenta
una fuente creíble o agradable que respalda el producto.
El anunciante debe elegir un tono para el anuncio.
El anunciante debe utilizar palabras memorables y que
centren la atención en el anuncio.
Los elementos del formato marcan la diferencia en el impacto
de un anuncio, así como en su costo.
Mensajes generados por
los consumidores
Para aprovechar las tecnologías interactivas de la
actualidad, muchas compañías están preguntando a los consumidores para obtener ideas
de mensajes o anuncios reales; están buscando en sitios de vídeos, creando sus
propios sitios y patrocinando concursos y otras promociones para la creación de
anuncios.
En boca de
los jóvenes
La publicidad creada por los usuarios produce ideas creativas
novedosas y perspectivas frescas sobre la marca, desde el punto de vista de los
consumidores que en realidad la experimentan. Este tipo de campañas pueden
incrementar la participación de los consumidores y lograr que hablen y piensen
acerca de una marca y del valor que tiene para ellos.
Selección de medios
publicitarios
Medios publicitarios: Vehículos que se utilizan para
entregar los mensajes publicitarios a su público previsto.
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| 5.12 selección de medios publicitarios |
Los pasos principales en la selección de medios
publicitarios son:
1.
Decisión de alcance, frecuencia e impacto:
el alcance es una medida del porcentaje
de personas en el mercado meta que están expuestas a la campaña publicitaria
durante un tiempo determinado. La frecuencia es una medida de cuántas veces la
persona promedio del mercado meta está expuesta al mensaje; también deben
determinar el impacto que buscan en los medios de comunicación, es decir, el
valor cualitativo de la exposición a un mensaje a través de un medio de
comunicación determinado.
2.
Cómo elegir entre los principales tipos de
medios de comunicación: no es cuestión de qué medio utilizar, sino de que el
anunciante elija una mezcla de medios y los combine en una campaña de
comunicaciones de marketing completamente integrada. Cada medio juega un papel
específico; La mezcla de medios debe revisarse con regularidad.
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| 5.13 perfiles de os principales tipos de medios |
1.
Decisión sobre el momento de presentación en los
medios: el anunciante debe elegir el patrón de los anuncios. La continuidad
implica programar los anuncios a intervalos uniformes durante un periodo. La
pulsación se refiere a la programación de anuncios a intervalos irregulares
durante cierto periodo.
Evaluación de un programa de publicidad
Rendimiento sobre la inversión en publicidad: Utilidad neta
de una inversión en publicidad dividida entre los costos de la inversión de
publicidad.
Los anunciantes deben evaluar de manera regular dos tipos de
resultados de la publicidad: los efectos de la comunicación y los efectos en
las ventas y en las utilidades. La medición de los efectos de comunicación de
un anuncio o de una campaña publicitaria indica si los anuncios y los medios; Una
forma de medir los efectos de la publicidad en las ventas y las utilidades
consiste en comparar las ventas y las utilidades anteriores con los gastos de
publicidad en el pasado.
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| 5.14 forma de evaluar el programa de la publicidad |
Promoción de ventas
Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la
compra o la venta de un producto o servicio; la promoción de ventas ofrece
razones para comprar en el momento.
La promoción de ventas incluye
una gran variedad de herramientas diseñadas para estimular una respuesta de
mercado más rápida o más intensa.
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| 5.15 ejemplo de algunas promociones de la empresa pepsi |
Objetivos de la promoción de ventas.
Los objetivos de la promoción de
ventas varían de forma considerable. Los vendedores utilizan promociones para
los consumidores con la finalidad de motivar las ventas a corto plazo o para
mejorar la participación del cliente con la marca. Los objetivos de las
promociones comerciales implican lograr que los minoristas ofrezcan nuevos
artículos y tengan un inventario más grande, lograr que realicen compras
anticipadas o que anuncien el producto y le otorguen mayor espacio de anaquel. Cuando
la economía se deprime y no hay muchas ventas, es tentador ofrecer mayores
descuentos promocionales para incrementar el gasto de los consumidores. No
obstante, en general, en vez de crear tan sólo ventas a corto plazo o cambios
temporales de las marcas, las promociones de ventas deben ayudar a reforzar la
posición del producto y establecer relaciones con los clientes a largo plazo.
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| 5.16 incrementar las ventas es uno de los principales objetivos |
Herramientas de promoción de ventas
Promociones para consumidores: Herramientas
de promoción de ventas para incrementar las compras y la participación de los
clientes a corto plazo, o mejorar las relaciones a largo plazo con los mismos.
Incluyen una amplia gama de herramientas, desde las
muestras, los cupones, los reembolsos, las bonificaciones y las exhibiciones y
demostraciones en los puntos de venta, hasta los concursos, sorteos y eventos
patrocinados.
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| 5.17 despata y gana |
Las muestras son
ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto.
Los cupones son
certificados que otorgan a los compradores un descuento cuando compran los
productos especificados.
Los reembolso de
efectivo (o devoluciones) son similares a los cupones, sólo que la
reducción en el precio ocurre después de la compra y no en el establecimiento
de venta al menudeo.
Los paquetes de
precio global (también llamados ofertas con descuento incluido) ofrecen a
los consumidores un ahorro con respecto al precio regular de un producto.
Las bonificaciones
son artículos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo como incentivo
para comprar un producto.
Las especialidades
publicitarias, también conocidas como productos promocionales, son
artículos útiles grabados con el nombre del anunciante, su logotipo o mensaje,
y que se obsequian a los consumidores.
Las promociones en el
punto de compra (PPC) incluyen exhibiciones y demostraciones que se
realizan en el punto de venta.
Los concursos,
sorteos y juegos brindan a los consumidores la oportunidad de ganar algo,
como dinero en efectivo, viajes o artículos, por medio de la suerte o de un
esfuerzo adicional.
Promociones
comerciales: Herramientas de promoción de ventas que se utilizan
para persuadir a los distribuidores para que vendan una marca, le otorguen
espacio de anaquel, la promocionen y la acerquen a los consumidores.
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| 5.18 ejemplo de promociones comerciales |
Promociones
para negocios: Herramientas de promoción de ventas que se
utilizan para generar contactos de negocios, estimular las compras, recompensar
a los clientes y motivar a los vendedores.
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| 5.19 ejemplo de promociones para negocio |
3 Evaluación de un programa de la promoción de ventas
Primero, deben decidir la
magnitud del incentivo, también debe establecer las condiciones de
participación, el mercadólogo debe decidir cómo promover y distribuir el
programa de promoción. La duración de la promoción también es importante; al
igual que la evaluación.
Los mercadólogos deberían
preguntarse: ¿La promoción atrajo a nuevos compradores y estimuló más compras
de los clientes ya existentes? ¿Podemos conformarnos con estos clientes y compras
nuevas? ¿Las relaciones con los clientes a largo plazo y las ventas obtenidas
gracias a la promoción justifican sus costos?
Para utilizarla bien, el
mercadólogo debe definir los objetivos de la promoción de ventas, seleccionar
las mejores herramientas, diseñar el programa de promoción de ventas, ponerlo
en práctica y evaluar los resultados. Además, la promoción de ventas debe
coordinarse de forma cuidadosa con otros elementos de la mezcla promocional
dentro del programa de comunicaciones de marketing integradas.
Relaciones Públicas
Relaciones públicas: Establecer buenas relaciones con los diversos
públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la
creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos
o sucesos desfavorables.
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| 5.20 las relaciones publicas |
Los departamentos de relaciones
públicas desempeñan todas o cualquiera de las siguientes funciones:
• Entablar relaciones con la
prensa o fungir como agencia de prensa: Generar y publicar información de
interés en los medios de noticias para atraer la atención hacia una persona,
producto o servicio.
• Hacer publicidad del producto:
Hacer publicidad de productos específicos.
• Encargarse de asuntos públicos:
Establecer y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales.
• Hacer cabildeo: Establecer y
mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir
en las leyes y regulaciones.
• Entablar relaciones con
inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la
comunidad financiera.
• Actividades de desarrollo:
Hacerse cargo de las relaciones públicas con donadores o miembros de
organizaciones sin fines de lucro con el fin de obtener apoyo financiero o de
voluntariado.
Las relaciones públicas se
utilizan para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades,
organizaciones e incluso países. Las compañías utilizan las relaciones públicas
para entablar buenas relaciones con los clientes, los inversionistas, los
medios de comunicación y con sus comunidades.
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| 5.21 las RP se utilizan para promover ideas, productos, etc. |
Relaciones públicas en la Mercadotecnia.
Las relaciones públicas pueden
tener un fuerte impacto en la conciencia pública a un costo mucho menor que la
publicidad. La compañía no paga por el espacio o el tiempo en los medios de
comunicación, sino que le paga a un personal para desarrollar y distribuir
información y para organizar eventos.
Lo importante es que la
publicidad y las relaciones públicas trabajen de la mano dentro de un programa
de comunicaciones de marketing integradas para crear marcas y establecer
relaciones con los clientes.
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| 5.22 las RP en la mercadotecnia |
Herramientas de Relaciones públicas
Las relaciones públicas utilizan varias herramientas, y una
de las principales son:
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| 5.23 ejemplo de las herramientas de las RP |
- · las noticias
- · discursos
- · eventos especiales
- · materiales escritos
- · materiales audiovisuales
- · materiales de identidad corporativa (Los logotipos, la papelería, los folletos, los letreros, las formas de negocios, las tarjetas de presentación, los edificios, los uniformes, los automóviles y los camiones de la compañía se convierten en herramientas de marketing cuando son atractivos, distintivos y memorables).
Como sucede con otras
herramientas promocionales, cuando la gerencia considere cuándo y cómo emplear
las relaciones públicas, debe establecer objetivos, elegir los mensajes y
vehículos, ejecutar el plan de relaciones públicas y evaluar los resultados.
Las relaciones públicas de la compañía deben combinarse de forma adecuada con
otras actividades de promoción, en el marco general de comunicaciones de
marketing integradas de la empresa.
Ventas personales
Ventas personales: Presentación
personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía, con la finalidad de
vender y establecer relaciones con el cliente.
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| 5.24 ejemplo de ventas personales |
El proceso de las Ventas personales
Proceso de ventas: Pasos
que el vendedor sigue al vender, que incluyen la búsqueda y calificación de
prospectos, el preacercamiento, el acercamiento, la presentación y
demostración, el manejo de objeciones, el cierre y el seguimiento.
Búsqueda y calificación de prospectos: El vendedor o la
compañía identifica clientes potenciales calificados.
Preacercamiento: El vendedor aprende lo más posible acerca
de un cliente prospecto, antes de realizar una visita de ventas.
Acercamiento: Cuando el vendedor conoce al cliente por primera
vez
.
Presentación: El vendedor transmite la “historia de
valor” del producto alcomprador, mostrándole cómo la oferta de la compañía
resolverá los problemas del cliente.
Manejo de objeciones: El vendedor busca, aclara y vence las
objeciones que el cliente podría tener respecto a la compra.
Cierre: El vendedor levanta un pedido del cliente.
Seguimiento: Verificación que hace el vendedor después de una
venta para asegurar la satisfacción del cliente y ventas repetidas en el
futuro.
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| 5.25 proceso de ventas personales |
Administración de la fuerza de ventas
Definimos la administración de la fuerza de ventas como el análisis, la planeación, la ejecución y
el control de las actividades de la fuerza de ventas. Incluye el diseño de la estrategia, la estructura y el
reclutamiento de la fuerza de ventas, así como la selección, capacitación, remuneración, supervisión
y evaluación de los vendedores de la empresa.
Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas
Estructura de la fuerza de ventas
Una compañía puede dividir las responsabilidades de ventas en cualquiera de las diferentes líneas.
La decisión de la estructura es sencilla si la compañía sólo vende una línea de productos a una industria, con clientes en muchos lugares.
Estructura de la fuerza de ventas territorial: En la estructura de la fuerza de ventas territorial a cada vendedor se le asigna a un área geográfica exclusiva para que venda la línea completa de productos o servicios de la empresa a todos los clientes en ese territorio.
Estructura de la fuerza de ventas por producto:Organización de la fuerza de ventas, en la cual los vendedores se especializan en vender sólo una porción de los artículos o líneas de la compañía.
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| 5.26 principales pasos en la administración de la fuerza de ventas |
Estructuras complejas de la fuerza de ventas: Cuando una compañía vende una gran variedad de productos a muchos tipos de clientes en un área geográfica extensa, por lo regular combina varios tipos de estructuras de fuerza de ventas.
Estrategias de venta y postventa
Estrategias de venta:
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| 5.27 estrategias de venta |
- Optimizar el gasto en incentivos. Analizar el esquema de acuerdo la empresa, su modelo de negocios y cultura de trabajo.
- Rediseñar los planes de incentivos por ventas.
- Determinar metas y cuotas.
La posventa, es el servicio que se le brinda al comprador de un producto en las semanas o los meses posteriores a la adquisición que concretó. De esta manera, el fabricante de dicho producto o su vendedor asisten al comprador en el uso del mismo o incluso pueden reparar eventuales fallas.
estrategias de postventa:
- agradezca cordial y sinceramente
- compruebe la entrega
- compruebe la instalación
- vigile la operación y el entrenamiento de los operadores
- consiga pedidos adicionales
- piense en relaciones a largo plazo
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| 5.28 estrategias de postventa |
Benchmarketing
Concepto: Es el proceso mediante el cual se recopila información y se obtienen nuevas ideas, mediante la comparación de aspectos de tu empresa con los líderes o los competidores más fuertes del mercado.
El benchamarking consiste en tomar como referencia a los mejores y adaptar sus metodos, sus estrategias, dentro de la legalidad.
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| 5.29 benchmarketing |
Objetivos del benchmarking
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| 5.30 objetivos del benchmarketing |
Nos encontramos en un mundo enormemente competitivo donde las empresas han de compararse con lo mejor que haya en el mercado para ganar ventaja en áreas fundamentales como en:
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Tipos de benchmarking
Funcional: Consiste en compararse con empresas que no pertencen a tu misma industria; con este consigues la ventaja de obtener la información necesaria al no ser competidor de la empresa.
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Marketing directo
Concepto: Conexiones directas con consumidores individuales o segmentos específicos, seleccionados cuidadosamente, a menudo basados en una interacción personal.
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| 5.34 mkt directo |
El nuevo modelo de marketing directo
Para muchas compañías de hoy el marketing directo es más que un canal o medio publicitario complementario; es un modelo completo de hacer negocios. Las empresas que usan este nuevo modelo directo, lo emplean como único método.
Beneficios y crecimiento del marketing directo
El marketing directo cada vez está más orientado hacia la web, y el marketing en Internet
está obteniendo una creciente porción de los gastos y ventas de marketing.
Beneficios para los compradores
El marketing directo ofrece a los compradores un acceso inmediato a una gran cantidad de productos. Los comerciantes directos pueden ofrecer casi un surtido ilimitado a los clientes en cualquier parte del mundo.
Beneficios para los vendedores
Para los vendedores, el marketing directo es una herramienta poderosa para establecer relaciones con los clientes.
El marketing directo también ofrece a los vendedores una alternativa más rápida y más eficaz a un costo más bajo para llegar a sus mercados.
El marketing directo también ofrece una mayor flexibilidad, ya que permite que los mercadólogos realicen ajustes constantes a los precios y a los programas, o que hagan anuncios y ofertas de forma inmediata, personal y en el momento adecuado.
Formas de marketing directo
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| 5.35 formas d e mkt directo |
Referencias bibliográficas: Philip Kotler/Gary Armstrong
