PRECIO
CONCEPTO:
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio,
o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de
tener o usar el bien o servicio
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| 3.0 simbolo del precio |
NATURALEZA E IMPORTANCIA
DEL PRECIO:
- En la economía:
El establecimiento de precio está considerado por muchos la
actividad clave del sistema capitalista de libre empresa. El precio de venta de
un producto influye en los salarios, la renta, el interés y las utilidades.
Estos es, el precio de un producto influye en el precio pagado por los factores
de producción: mano de obra, terreno, capital y dirección. El precio es un
regulador básico del sistema económico. La determinación del precio tiene mayor
importancia en las épocas de inflación y
recesión.
- En la empresa:
El precio de un producto o servicio es el factor más
importante de la demanda del mercado por un artículo. El precio afecta la
posición competitiva de la empresa y su participación en el mercado. El precio
de un producto también afecta el programa de mercadotecnia de la empresa.
Durante los periodos de recesión e inflación, sin embargo,
los ejecutivos consideran que el establecimiento del precio se torna una
actividad muy importante que contribuye al éxito en la mercadotecnia.
- Relación entre el precio y la calidad del producto:
Algunos aspectos del precio deben ser entendidos por los
ejecutivos de mercadotecnia; por ejemplo, los consumidores confían mucho en el
precio como indicador de la calidad de un producto, sobre todo cuando adoptan
decisiones de compra sin disponer de información completa.
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| 3.1 ejemplo de como los productores establecen su precio |
OBJETIVOS EN LA FIJACIÓN DE
PRECIOS
Las metas principales en el establecimiento del precio están
orientadas hacia las utilidades, las ventas o el mantenimiento de una situación
dada. De acuerdo con este criterio, pueden agruparse de la siguiente manera:
·
Orientadas a las utilidades, para:
1.
Alcanzar el rendimiento propuesto a la inversión
o sobre las ventas netas.
2.
Alcanzar utilidades máximas
Al elegir un incremento máximo de las utilidades o cierto
rendimiento, la gerencia dirige su atención a la generación de utilidades. Las
metas orientadas a las utilidades pueden establecerse para un corto o largo
plazo.
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| 3.2 el primer objetivo orientado hacia las utilidades |
·
Orientadas a las ventas, para:
1.
Aumentar las ventas
2.
Mantener o aumentar la participación en el
mercado
En algunas compañías, la atención de la gerencia en el
establecimiento del precio está dirigida al volumen de ventas más que a las
utilidades.
En esta situación, la meta del establecimiento del precio
puede ser aumentar el volumen de las ventas, o mantener o incrementar la
participación del mercado de la empresa.
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| 3.3 segundo objetivo orientado hacia las ventas |
·
Orientadas al mantenimiento de una situación,
para:
1.
Estabilizar los precios
2.
Enfrentarse a la competencia
Estas dos metas íntimamente relacionadas entre sí,
estabilizan los precios y enfrentan la competencia: son las metas menos
enérgicas en el establecimiento de los precios
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| 3.4 objetivo que enfrenta a la competencia |
La meta de un establecimiento
del precio que la gerencia elija deberá ser completamente compatible con las
metas establecidas por la compañía en su programa de mercadotecnia.
FACTORES A CONSIDERAR EN LA
FIJACIÓN DEL PRECIO:
En el proceso de
determinación de precios, por lo general son diversos los factores que influyen
en la decisión final. Los factores claves que la gerencia de tener en
consideración son los siguientes:
1. Demanda del producto
2. Participación meta en el mercado
3. Reacción de la competencia
4. Empleo del precio alto o de introducción
5. Los otros elementos de la mezcla de
mercadotecnia, el producto, los canales de distribución y la producción
6. Los costos de producción o de adquisición
del producto
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| 3.5 reaccion de la competencia |
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE
PRECIOS
Fijación de
precios de costo más margen
El método de fijación de precios más sencillo es la fijación
de precios de costo más margen (o fijación de sobreprecio), es decir, sumar un
sobreprecio estándar al costo del producto.
Los abogados, contadores y otros profesionales suelen
fijar precios sumando un sobreprecio estándar a sus costos. Algunos vendedores dicen a
sus clientes que cobrarán el costo más un sobreprecio específico; por ejemplo,
las compañías aeroespaciales fijan de esta forma sus precios para el gobierno.
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| 3.6 al producto final se le agregan todos los costos y el margen esperado |
Análisis de
equilibrio y fijación de precios por utilidades meta
Otro método de
fijación de precios orientado hacia los costos es la fijación de precios de
equilibrio (o una variante llamada fijación de precios por utilidad meta). La
compañía trata de determinar el precio con el que saldrá a mano u obtendrá
las utilidades meta que está buscando. La fijación de precios por utilidad meta
utiliza el concepto de diagrama de equilibrio, que muestra el costo total y las ganancias totales que pueden esperarse con diferentes
niveles de volúmenes de ventas.
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| 3.7 diagrama donde se muestra el punto de equilibrio de la empresa "x" |
Fijación de precios
basada en la competencia
La fijación de precios basada en la competencia implica
establecer precios con base en las estrategias, costos, precios y ofertas de
mercado de los competidores. Los consumidores basarán sus juicios sobre el
valor de un producto según los precios que los competidores cobran por
productos similares.
Al evaluar las estrategias de precios de sus
competidores, la compañía debería plantear varias preguntas. Primero, ¿la
oferta de mercado de la empresa es comparable con la oferta de los competidores
en términos del valor para los clientes? Si los consumidores perciben que el
producto o servicio de la empresa proporciona mayor valor, la compañía podría
cobrar un precio más alto. Si los consumidores perciben un menor valor con
respecto a los productos de la competencia, la compañía debe cobrar un precio
más bajo o cambiar las percepciones de los clientes para justificar un precio
más alto.
Después, ¿qué tan fuertes son los competidores actuales y
qué estrategias de fijación de precios están utilizando actualmente? Si la
empresa se enfrenta a un grupo de competidores más pequeños que cobran precios
altos respecto al valor que entregan, podría cobrar precios más bajos para
sacar a los competidores más débiles del mercado. Si el mercado es dominado por
competidores más grandes, con precios bajos, la compañía debería servir a
nichos de mercado desatendidos con productos de valor agregado a precios más
altos.
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| 3.8 ejemplo de empresas que estan en constante competencia y logran establecer un precio |
ESTRATEGIAS Y POLÍTICAS
EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
Estrategia: Es un amplio plan de acción mediante el
cual una organización pretende alcanzar una meta.
Política: Es una guía adoptada por la gerencia para
tomar decisiones futuras ente una determinada situación.
Fijación de precios para capturar el nivel
más alto del mercado
Fijar un precio
elevado para un producto nuevo, con la finalidad de obtener ingresos máximos,
capa por capa, de los segmentos que estén dispuestos a pagar ese precio alto;
la compañía vende menos, pero con un margen de utilidades mayor.
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| 3.9 cinepolis es una empresa con precios muy altos |
Fijación de precios para penetrar el mercado
Fijar un precio
bajo para un producto nuevo, buscando atraer a un gran número de compradores y
conseguir una importante participación en el mercado.
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| 3.10 ejemplo de como lanzan o venden productos al precios mas bajo, con tal de vender mucho |
Estrategias de
fijación de precios de una mezcla de productos
fijación de precios de línea de
productos
Fijar los escalones de precios entre diversos productos
de una línea de productos, con base en las diferencias de costo entre los productos,
las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes características y los
precios de los competidores.
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| 3.11 linea de productos que establece sus distintos precios |
Fijación de
precios de producto opcional
Fijación de los precios de productos opcionales o
accesorios, junto con un producto principal.
Fijación de
precios de producto cautivo
Establecer el precio para bienes que deben utilizarse
junto con un producto principal, como las navajas para máquinas de afeitar y
los juegos para una consola de videojuegos.
Fijación de
precios de subproductos
Establecer un precio para los subproductos con la
finalidad de volver más competitivo el precio del producto original.
Fijación de
precios de productos colectivos
Mezclar varios productos y ofrecer el conjunto por un precio
reducido.
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| 3.12 se ofrece una hamburguesa con papas por un precio reducido |
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE
PRECIOS
Las compañías suelen ajustar sus precios básicos para tomar
en cuenta diferencias entre los clientes y las situaciones cambiantes.
Descuento:
Reducción directa en el precio de compra durante un
periodo específico o por volúmenes grandes.
·
Un descuento por cantidad es una reducción del
precio para los compradores que adquieren grandes volúmenes.
·
Un
vendedor ofrece un descuento funcional (también llamado descuento comercial) a
miembros del canal comercial que realizan ciertas funciones como ventas,
almacenamiento y contabilidad.
·
Un descuento de temporada es la reducción del
precio para los compradores que adquieren mercancía o servicios fuera de
temporada.
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| 3.13 viana ofrece diversos descuentos en toda la tienda |
Bonificaciones:
Dinero promocional que pagan los fabricantes a los
minoristas a cambio del compromiso de exhibir sus productos de alguna forma.
·
las bonificaciones comerciales son reducciones
de precio que se dan por entregar a cambio un artículo viejo al comprar uno
nuevo. Las bonificaciones comerciales son más comunes en la industria
automovilística, pero también se otorgan por otros bienes duraderos.
·
Las
bonificaciones promocionales son pagos o reducciones del precio para
recompensar a los distribuidores que participan en programas publicitarios y de
apoyo de ventas.
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| 3.14 ejemplo de una bonificacion |
Fijación de precios
segmentada:
Vender un producto o servicio a dos o más precios, donde
la diferencia en los precios se basa en las diferencias en el costo.
Fijación de
precios psicológica
Fijación de precios que considera la psicología acerca de
los precios y no simplemente su economía; el precio sirve para comunicar algo
acerca del producto.
Fijación de
precios promocionales
Fijar temporalmente precios de productos por debajo de su
precio de lista, y a veces hasta por debajo de su costo, con la finalidad de
incrementar las ventas a corto plazo.
Fijación de precios geográfica
Fijar los precios para los clientes localizados en
diferentes partes del país o del mundo.
Fijación de precios
LAB en el origen
Estrategia de precios geográfica en la que los bienes se
colocan libres a bordo de un transporte; el cliente paga el flete real desde la
fábrica hasta el destino.
Fijación de precios
de entrega uniforme
Estrategia geográfica de fijación de precios en la cual la
compañía cobra el mismo precio más flete a todos los clientes, sin importar su
ubicación.
Fijación de precios
por punto base
Estrategia geográfica de asignación de precios donde el
vendedor establece cierta ciudad como punto base y cobra a todos los clientes
el flete desde esa ciudad hasta dónde está el cliente.
Fijación de precios
por zona
Estrategia geográfica para la fijación de precios en la cual
la compañía define dos o más zonas.
Todos los clientes dentro de una zona pagan el mismo precio
total; cuanto más distante esté la zona, mayor será el precio.
Fijación de precios
por absorción de fletes
Estrategia geográfica de fijación de precios en la cual el
vendedor absorbe la totalidad o una parte de los cargos de flete, para
conseguir un pedido deseado.
Fijación de precios
dinámica
Ajuste continuo de precios para satisfacer las necesidades y
características de clientes y situaciones específicos.
Referencias bibliográficas:
Mercadotecnia- Philip kotler
Fundamentos de mercadotecnia-
William J. Stanton
Referencias electrónicas:
